知乎视频大转向

声明:本文来自于微信公众号 窄播（ID:exact-interaction），作者:庞梦圆，授权丝瓜视频转载发布。

这意味着，视频对知乎而言不再是一种要为社区扩容的「新流量」，而成了一种发挥平台已有优势内容的工具。

2022年以来，关于知乎视频要裁员的声音时有出现。知乎在2月和3月两次进行回应，「视频是知乎内容生态不可或缺的部分」，「知乎从未放弃视频布局」，「相反还将探索新的视频业务形态」，「欢迎视频业务的优秀人才加入，特别是产品、运营等岗位」等等。

不过，关于裁员与优化的消息没有就此停止，网络上依旧陆续有前知乎员工现身说法。

《窄播》（微信公众号ID:exact-interaction）还了解到，知乎在产品端将有重大调整，甚至可能取消位于首页左侧的「视频」一栏。

同时还可以发现，知乎正在招募「短视频运营」类的员工，着重要求有教育行业经验。

可以得出结论，知乎视频正在进行大转向。

这是内外因素综合作用的结果。实际上，知乎自2018年起，就基于外力和内力围绕视频做出了多次调整，仿佛一场折返跑。

知乎第一次做视频是2018年，当时没有大力推广，且半年之后就有优化的消息传出，随后，视频专区被取消，改为用户通过视频的方式进行回答。这时，抖音、快手等新视频平台已经快速打响声量。视频由此成为一种不容小觑的新形势，对于内容方及各个平台而言，视频尝试似乎成为一种必须进行的选择，视频化改造也成为一种必然的正确。

2020年10月，知乎大举进军视频行业。所谓「大举进军」有几点呈现:1. 在产品端，首页上线「视频」板块。2. 签约站外大V，推出支持视频创作的「海盐计划」，包括提供五亿现金激励、百亿流量扶持和创作者学院等内容，鼓励用户发布1分钟以上的原创视频。3. 上线可快速进行图文转视频的专业工具。4. 在算法上加大对视频类内容的推荐。

从内部看，知乎做视频有其一定的合理性。比如，一些问题相比文字就更适合用视频回答， 类似「住在豪宅是一种怎样的体验」。再者，当时大火的罗翔、巫师财经都是知识类创作者，知乎具有相当丰富的知识类问题，甚至有些视频创作者的内容是借鉴或直接「抄袭」知乎答主的答案而成。

在知识类视频普遍获得行业认可的时候，知乎不甘愿自己手握优质内容资源，却为他人做了嫁衣裳。

但是，与大多数想要快速在某个领域达到行业平均水平的企业一样，知乎在视频上的突击式打法，也因为某种激进而有些适得其反。

知乎推进视频一段时间后，尽管有头部内容生产者例如张佳玮、李雷、钱程等人，尝试发布视频化内容，并达到千万播放，但大部分站内用户不仅不叫好，反而表现出「反感」。

有不少核心用户认为，视频形态与问答的契合度不高，只有一部分问答有必要视频化，但知乎却在信息流中「强推视频」。

知乎有属于自己的内容氛围，主站强力加入一种新的内容形式，即便这种形式在站外已经非常普遍，但当它和图文一起出现在答案里，尤其是一些你不感兴趣的内容只是因为它是视频就被推荐到首页时，用户的不满就增加了。

拥有3.9w关注的知乎大V「MasterPa」就曾在一篇文章里说，「知乎真的需要如此强推视频吗?知乎的用户真的是来这里看视频的吗?」

甚至在知乎站内，类似「如何看待知乎做视频」的相关提问下面，还有人在教大家如何关掉视频推荐，以及如何恢复到知乎之前的版本。

2022年2月中旬，知乎社区业务、战略业务负责人张宁在《乱翻书》的一次播客录制时也谈到了视频问题。张宁说，「从中长期战略角度，知乎非常坚定地认为视频一个很重要的表达方式」。但是在具体操作过程中，他自己也一度觉得「这个节奏没有找对」。

张宁认为，知乎视频收到用户负面反馈的关键，不是视频和图文之间的矛盾，而是「本来不属于这个社区的视频和这个社区的原生视频之间在抢流量」，本质上「不是内容之争，而是创作者之争」。

他还分析，大家认为知乎图文做得好，但知乎并没有定义图文，但在发展视频时，知乎「前段时间确实尝试去定义，比如说下沉、娱乐化，最后平台并不接受，用户并不喜欢」。

知乎做的是1分钟以上的视频，我们可以广泛地称之为「中视频」，它们通常具有有趣性、有用性，同时还有个人风格，中视频的核心是创作者，中视频生态的养成依赖社区生态。

而一个繁荣的社区，首先要有自己的原创作者，特别是源源不断的中腰部创作者;其次，创作者要足够丰富多样;第三，要让这些创作者在社区内持续获利。同时在这个过程中，社区要做好「内容多样性」和「不同圈层内容的区隔」之间的平衡。

B站和小红书是两个可以参考的案例。B站的UP主足够丰富、多元且组成千万个兴趣圈层，B站商业化的原点颗粒也立足在UP主的商业变现;小红书的内容生产结构更加扁平，中小作者无论在流量友好度还是在商业化渗透率上都有积极的感受。

知乎的特性与难点在于:首先，大量的知乎原生作者并不长于视频创作，而多在意文字表达的完整准确和逻辑性，同时在扩大创作者基数的过程中，靠激励强行嫁接了不少外部作者，扰乱了社区内容调性，进一步稀释原生氛围。

其次，知乎的算法能力似乎还有改进空间。@MasterPa 就曾指出，在同一个提问下面，排在前列的回答可能是专业分析，可能是个人故事，也可能是抖机灵，显然，这三类回答对应的是不同的受众，但却能在同一个提问下面相遇。

所以，如果知乎真的彻底砍掉左侧「视频」栏目，并不意味着完全是坏事，而是基于自身社区内容与视频表现形式之间适配性的再理解。

同时，知乎没有完全放弃视频，用户在发布页面依然可以选择发布视频形态的内容，且知乎正在招募短视频创作者。

值得注意的是，知乎招聘的是「教育类」短视频创作者。某招聘网站显示，应聘者要有「3年以上知识付费或教培行业经验，对课程类产品运营有自己的想法并希望在该领域长期发展」。

这可结合知乎前几天推出的首个成人职业教育的APP「知学堂」来理解。这是一个定位于为年轻人群提供知识产品的学习平台。目前上线课程不多，包括考研和写作、短视频等职场技能培训，课程提供者为知乎旗下的「知乎研职在线」「趴趴教育」以及个人讲师，授课形式正是直播或录播视频。

这意味着，视频对知乎而言不再是一种要为社区扩容的「新流量」，而成了一种发挥平台已有优势内容的工具。

教育正在成为知乎的新优势内容。

2021年，知乎在成人职业教育领域新增了两笔投资，包括财经会计的在线培训平台的上海品职教育，和主要提供留学考试培训和申请服务的趴趴教育。去年9月，知乎教育事业部还迎来新的负责人范博。

教育也给知乎的财务数据带来希望。2021年全年财报显示，知乎在线教育服务以及电商业务为主的其他业务的收入，较去年增长196%。知乎CEO周源表示，知乎的教育业务正在大踏步前进。

如今我们知道，视频化只是内容通往未来的其中一种形式，并不是唯一解法，做视频不能帮所有人实现利益最大化，平台要做图文还是视频，要做短视频、中视频、长视频，本质是要回答「我是谁」和「我要做什么」的问题。

知乎一度把视频作为内容来理解，但内容娱乐性普遍偏高，与知乎建立起的高信息密度、高信息获取率的图文基础是有矛盾性的。

在寻求盈利的当下，知乎将对视频的寄托从内容转向工具，并与正在大力布局的在线职业教育类内容相结合，或许将创造新的可能。

经验已经摆在这里，知乎上更有价值的是创作者和其原生内容，而不是对原生内容的高效分发。

知乎此刻的选择，也再次契合了我们此前的一个观察:在流量红利结束、市场环境不友好的当下，跟随行业头部或者流行业态不再是有效选项，反而是一种损耗。相反，集中力量发挥自己的优势才是更可取的解法。

快手强调新市井、小红书强调生活如是，知乎砍掉左侧「视频」栏目、支持教育亦如是。

即将发生的知乎视频大转向，一定程度上是知乎进行的一次靠近本质的转身。但同样，在操作上，知乎需要注意「节奏感」和「正反馈」。